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Perú mercado: El mercado peruano es uno en donde la variable precio es muy importante. Por lo tanto, el marketing debe ser más sofisticado, según McCann Erickson.

“En un mercado en el que se decide por precio, el marketing tiene que ser más sofisticado”

Con un crecimiento de 12% en el año acumulado a junio y ventas de US$19 millones, McCann Erickson parecería no verse afectada por el hecho de que en los últimos 7 años la inversión publicitaria en el Perú se ha reducido a la mitad. Pablo Walker y Fernando Fascioli conversaron con Carlos Ganoza Durant, de SE, sobre las tendencias del mercado publicitario peruano y la visión de la empresa.  

¿Cuán desarrollado es el mercado publicitario peruano comparado con otros países de la región?  Pablo Walker (PW): La base de las diferencias entre mercados es el consumo per cápita. Con un ingreso per cápita menor los volúmenes de consumo son menores, por lo que las ventas y los presupuestos publicitarios también son menores. Esto genera a su vez que los precios de los medios sean menores, por lo que con un presupuesto publicitario menor se puede obtener mayor presencia de marca, y hay menos dinero para invertir en tecnología y en gente.

Ahora, dicho eso, hay que aclarar que el Perú tiene empresas con marketing muy sofisticado y desde hace muchos años.

¿Esto implica que la publicidad no es una herramienta competitiva tan eficaz como el precio en un mercado como el peruano? PW: El mercado peruano es definitivamente un mercado en el que el consumidor tiene una mayor orientación al precio. En Chile, un 10% del mercado decide fundamentalmente por precio. En Argentina, en la época más complicada de la crisis económica reciente, durante el gobierno de De la Rúa, ese porcentaje llegó a 35%. Hoy está en alrededor del 18%. La información que tengo del Perú me sugiere que ese porcentaje es mucho mayor. Hay una fuerte presencia de productos sin marcas muy reconocidas, pero con buen nivel de aceptación. Lo lógico es que eso cambie conforme la economía mejore. Sin embargo, igual existe una situación difícil de cambiar, porque una vez que alguien adquiere un producto sin marca y obtiene buenos resultados, justifica esa elección y luego es difícil convencerse de cambiar a uno con marca. Precisamente porque hay tantos consumidores que deciden sobre la base del precio, las empresas deben tener un marketing muy fino y un manejo de las comunicaciones muy sofisticado.

Si no, ¿cómo logras que un consumidor escoja un producto con una marca frente a uno sin marca?

Pero hay casos en el Perú de empresas con departamentos de marketing muy pequeños y con marcas muy poco desarrolladas, que tienen tasas de crecimiento impresionantes…
Fernando Fascioli (FF): Pero hay que tomar en cuenta que estas empresas están en sus primeros tramos de crecimiento. Por ejemplo, Dento vende más no porque Kolynos o Colgate vendan menos, sino porque está en un mercado en desarrollo y ha sabido aprovechar las oportunidades que eso implica. Pero la pregunta es por cuánto tiempo estas empresas pueden sostener sus márgenes. Este primer tramo de crecimiento alto lo puede dar el precio, pero eso no es sostenible, salvo que vendas café o arroz sin marca.

Pero cada vez los espacios de productos sin marca son ocupados más por las propias cadenas de distribución.

PW: Además, esto es una tendencia mundial. En McCann Erickson hemos efectuado estudios, y hemos descubierto que lo que más necesitan las empresas hoy en día no es tanto lanzar nuevos productos o mejorar su tecnología, porque esas actividades hoy son imitables, sino generar nuevos consumidores y nuevas oportunidades de consumo. Por eso hemos desarrollado el concepto de “cadena de demanda” (demand chain), que es análogo a la cadena de producción, pero basado en las comunicaciones de la empresa.

Este nuevo concepto consiste en desarrollar de manera armónica e integrada los procesos de identificación y visión de la demanda, estrategia de marca, organización interna de los recursos de marketing, contenido creativo, y seguimiento y evaluación.

Pero el poco desarrollo de la industria implica limitaciones para estrategias sofisticadas. Por ejemplo, hay pocos medios que se dirijan a audiencias segmentadas... FF: Sí, pero todo eso está cambiando muy rápido. Probablemente, Perú, Brasil, Argentina, Chile y México son los países de la región en los que existe más información acerca  del consumo de medios. El nivel de sofisticación en la información disponible en el Perú es alto. Desde mayo o junio de este año ya tenemos data de consumo de canales de cable segmentada por audiencias. Hoy tenemos también toda la data que se necesite sobre consumo de medios en la vía pública. El problema es que la gente cree que la publicidad es sólo crear comerciales. La cantidad de dinero que esta compañía invierte anualmente en investigación y en información sobre el mercado es muy alta.

PW: El mercado peruano debería quedar sólo con cinco agencias de medios de aquí a cuatro o cinco años, porque es casi imposible que en un mercado como éste haya más empresas que puedan adquirir y desarrollar el software y la tecnología necesaria, y comprar todos los estudios de mercado que se necesitan. Por eso es previsible un aumento en la concentración.  

¿Cuál sería el proceso de evolución normal del mercado publicitario local?PW: La tendencia clara es hacia la segmentación. Cada vez es más relevante hablar con nombre y apellido. Las empresas en mercados como el peruano tienden a partir con pocos productos y más masivos, anunciando a la vez en pocos medios y más masivos, para luego empezar a descremar el mercado y formar relaciones más cercanas con varios grupos de consumidores pequeños.